《邵恒头条》088期:如何发现商业创新的机遇?

《邵恒头条》088期:如何发现商业创新的机遇?

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你好,这里是《邵恒头条》,我是邵恒。 昨天,腾讯的一条新闻在互联网圈子里引发了不少关注。腾讯成立了一个全新的部门,叫做X事业部。 据公众号《晚点LatePo...

你好,这里是《邵恒头条》,我是邵恒。

昨天,腾讯的一条新闻在互联网圈子里引发了不少关注。腾讯成立了一个全新的部门,叫做X事业部。

据公众号《晚点LatePost》报道,这个部门的主要任务是创新,帮腾讯摸索新的内容平台业务(比如短视频)。部门的负责人是COO任宇昕,据说,他是腾讯最高指挥部(总裁办公室)最年轻的成员。在此之前,他就已经在腾讯的组织管理上,做了不少新的尝试。

我们都知道,创新从来不是一件容易的事。可是,就像我们在以前的节目里介绍的那样,创新的确有方法可循。如果你想获得一个创新想法,那么你也许可以拍脑袋、等灵感。但是如果你想连续地创新,就必须得有一套方法论了。

最近,我刚好听了红杉资本的合伙人郑庆生的一个讲座。在讲座中,他提供了一个非常有价值的分析框架。这个框架主要解决的问题,是商业创新到底可能出现在哪些环节。了解了这些环节,你可能就找到了创新的切入点。

今天的《邵恒头条》,我就来跟你分享一下郑庆生的分析框架。

首先要说一句,如果你不是创业或者投资圈的,可能对“郑庆生”这个名字并不熟悉。但是你很有可能用过他投资过的项目。

比如,你下馆子前,看不看大众点评?你出门的时候,骑不骑摩拜单车?你用不用豆瓣刷电影或者图书的评论?你有没有在雕刻时光咖啡厅度过一个慵懒的下午?没错,这些都是郑庆生投出的项目。他分享的框架,就是基于他自己丰富的投资经验总结出来的。

郑庆生认为,凡是商业模式,其实都在回答两个根本的问题:一个是“需求是如何形成的”,一个是“交易是怎样达成的”。

举一个最简单的例子。比方说,你走过你家门口的水果摊,看到今天新来了某个产区的西瓜,你想吃,决定要买,这就是“需求形成”。然后你付钱,店主帮你挑好西瓜,你自己拿回去了,这就是“交易达成”。当然,如果你和摊主很熟,他认识你,知道你家住哪儿,下次他可能直接帮你留好,甚至找人帮你送到家里去,这也是“交易达成”。

任何商业的创新,其实都发生在需求形成和交易达成这两个环节。这两个词,在投资圈里也有其他表达方式。

需求形成,其实就是“流量”。流量解决的问题,是你的消费者是谁,怎么找到消费者,以及如何让消费者决定,要在你这里消费。流量的关键问题,在于信息怎么流动。

而交易达成,郑庆生称之为“履约”。这包括你怎么生产出产品,怎么付费,怎么把产品最终送达到消费者的手里。所以履约的关键问题在于物流怎么流动,资金怎么流动。

作为投资人,郑庆生在看项目的时候,首先要问的问题是:到底创新发生在哪一个环节。在这个讲座里,郑庆生重点分析了流量的创新。

我觉得他对于流量形态的思考很有趣。一般来说,一说到流量,我们想到的往往都是互联网产品。但在他看来,人类历史最长的流量产品,其实是城市。

在工业革命之前,人们主要聚集在平原和河流沿岸,在这些地方就形成了城市。隋炀帝开挖京杭大运河本质上就是提高沿岸城市流量的聚集。在一个城市里,商业街不就是流量最集中的地方么?

而在古代,大部分城市人口都在十万到小几十万之间,这也就是流量的上限。

可是工业革命之后,出现了钢铁,有了钢铁人们就可以建高楼了。这一下,就把城市里的流量天花板给打破了:人口更多了,生活得更密集了,商业活动也更容易开展了。

这是一类非互联网流量的形态,城市。

而另一类我们不太容易想到的流量形态,郑庆生认为是品牌。

品牌是通过主观印象,形成流量。通过口口相传,完成对用户的触达和获取,占领了他们的注意力以及时间。所以品牌,也是一种流量模型。

到这儿你可能要问了,那怎么才能在流量端创新呢?从郑庆生的讲座里,我总结出来的是,你在流量端每一个环节都可以创新。

你记得前面我们说的吗?流量包含三个环节,第一,消费者是谁?第二,怎么找到消费者?第三,怎么让消费者决定要在你这买东西?

就拿第一个环节举例吧——消费者是谁?

那能不能想一想,有什么新方式能发现你的消费者是谁呢?比如,如果你是做线下店的,你怎么收集消费者信息呢?假如你有消费者的姓名、手机号,你怎么能进一步丰富用户的画像呢?

其实,现在有各种传感器、图像识别技术,做的就是这个环节的创新。有越来越多的线下空间,使用手机扫码、人脸识别技术,获取消费者身份的成本越来越低了。而像是瑞幸咖啡,让用户在线下店也要用瑞幸的APP完成支付,也达到了同样的目的。

再来看看,流量的第二个环节,怎么让用户获知一个商户的信息。

要在这个环节创新,简单来说,需要改变的是用户聚集的方式,挖掘出新的行为模式。比如,在Instagram上分享食物的照片或者自己的自拍,在朋友圈分享一条生活动态,在知乎上回答一个问题——这些互动方式,现在我们大多数人觉得习以为常,其实它们也就是近些年才被挖掘出来的全新的行为模式。

这种行为模式的创新,竞争壁垒格外高。因为首先,它需要对人的心理有深刻的洞察。第二,行为模式一旦固化,就成了习惯——你也知道,习惯可是很不容易改变的,有巨大的惯性。

所以郑庆生在讲座里说了这样一句话,人类在互联网和移动互联网时代的基本行为方式,对流量的塑造,意义堪比伟大的城市甚至国家。

那你肯定会问,有什么方法,能挖掘出新的行为模式呢?很不幸,这个还真没有答案。

在郑庆生看来,行为模式的创新,到目前为止大部分都是用试错的方法发现的。

我们人对自己的了解还是太少太少了。这也可以解释,为什么每次一个新的行为模式被挖掘出来,都会有大量的公司跟风模仿。行为模式的创新,是最大的金矿。

不过,虽然打造一个新的行为模式不容易做到,可是如果别人发明了新的行为模式,除了模仿以外,你还可以对它进行横向拓展。

什么意思呢?比如说,很多互联网公司,针对个人消费者,发明了新的行为模式。可是这些行为模式的影响可不限于个人消费者——它们还外溢到了企业服务当中。

你想想看,在互联网时代之前,打字、学习操作系统都需要付钱上学习班。一个简单的会计系统的交互,都得考证培训。

但现在呢?像是谷歌搜索、脸书、微信这样的消费者互联网产品,已经给我们做了各种各样的人机交互培训。大部分企业服务的软件,都会自觉参考已经约定俗成的行为模式。像腾讯的企业微信,或者阿里的钉钉,谁也不需要额外的培训吧?

郑庆生认为,正是类似这样的奠基,让企业服务市场在中国和美国都蓬勃发展起来了。而且他判断,这个风口还会继续。

我想,这也意味着,想做企业服务创新的,可以主动参考消费领域有什么新的行为模式被发明出来。这是第一种溢出的方式,从消费者行为,到企业服务。

第二种溢出方式,是从线上行为模式,到线下的溢出。

不知道你注意到没有,对于线下商业来说,黄金地段的位置,开始变得越来越不重要了。如果你想在一个小区附近,开一家茶室或者咖啡厅,传统来说肯定是在小区门口最好,因为小区门口人流量最大。

但是现在呢,有了大众点评、抖音这样的工具,很多人不再选择最便捷的咖啡店去消费,而是会在网上精心挑选出那些评价高的店,或者抖音上的网红店。

这就是线上流量,对线下的溢出。这意味着什么呢?

如果你是一个做线下店的创业者,这意味着首先,把钱花在黄金位置上,不一定值得,也许不如在线上找KOL做一次广告。

其次,体验式的线下店开始流行了、颜值高的线下店开始流行了,比如装饰极其漂亮的咖啡馆、VR体验馆等等。

得到上的何帆老师在他的课程中也讲到了类似的趋势。如果你感兴趣,可以点击试听《位置还是房地产的黄金法则吗?》

好了,总结一下:在今天的《邵恒头条》中,我跟你分享了红杉资本投资人郑庆生对于商业创新的分析框架。

在他看来,谈商业创新,先要知道创新发生在哪一个环节。

一个环节是流量,指的是信息如何在商家和消费者之间流动。另一个环节是履约,指的是消费者如何完成交易,以及商品如何送达。

我们在今天的节目里,拆解了流量环节的创新都有哪些可能的切入点。你可以试试看,分析一下,有哪些公司是靠履约环节的创新做起来的呢?

最后,再分享一点个人感受。

听了郑庆生的分析,我也思考了一下,《邵恒头条》在做的,到底是个什么事。

其实,我也在做“流量”环节的创新。但这个流量可不是哗众取宠的标题党,而是让高质量的信息能跨越地域、跨越圈层,更好地流动起来,到达你的耳边。

好了,这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒,我们明天见。