《邵恒头条》097期:什么是电子烟的滑铁卢?

《邵恒头条》097期:什么是电子烟的滑铁卢?

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你好,这里是《邵恒头条》,我是邵恒。 昨天,很多人最关注的消息都是2019年的诺贝尔生理学或医学奖揭晓。然而我却注意到,有不少国际媒体的头版新闻,关注的...

你好,这里是《邵恒头条》,我是邵恒。

昨天,很多人最关注的消息都是2019年的诺贝尔生理学或医学奖揭晓。然而我却注意到,有不少国际媒体的头版新闻,关注的却是在美国正在爆发的一场公共健康危机——电子烟成瘾。

在美国,电子烟导致的严重肺损害病例,总数已经增加到了1080例,造成至少19人死亡。对于致病原因,依然没有定论。最新的研究来自于美国的顶级医疗机构梅奥诊所,他们在上周发表的文章中说到,电子烟病例中的患者肺部会呈现化学灼烧的症状,类似于有毒气体造成的损害。美国疾病控制和预防中心的首席副主任舒哈特说,这是一场“令人担忧的疾病暴发”。

其实,电子烟带来的问题,还不仅仅是肺部损害这么简单。之所以称之为“危机”,是因为电子烟推出短短几年,就让数百万原本不吸烟的美国青少年对尼古丁上瘾,纷纷加入了烟民的行列。在这场危机中最为脆弱的受害群体,正是美国的初高中生。

最新一期的《时代周刊》封面文章指出,之所以会出现这样的趋势,跟电子烟公司采取的宣传策略密不可分。在今天的《邵恒头条》中,我就来跟你分享一下这篇文章的内容。

美国青少年吸电子烟到底到了多普遍的程度呢?来看一份数据:今年初,美国国立药物滥用研究所发布了一项调查:在过去的一年中,美国16-18岁的青少年中,抽过电子烟的比例居然达到了30%。吸电子烟的美国青少年人数,超过了400万。研究所的专家感叹,近几十年内,还没有哪一种成瘾物的发展速度如此之快。

不仅如此,电子烟使用者还有愈发年轻化的趋势。来自美国卫生与公众服务部的数据显示,美国八年级学生(相当于初中生)吸电子烟的比例在2018年翻了一番,达到了10%。这些数据说明正在有越来越多的青少年通过电子烟,对尼古丁成瘾。

那你可能好奇,为什么电子烟对青少年产生了这么大的吸引力呢?《时代周刊》这篇文章指出,电子烟在青少年群体中的滥用问题,是伴随着一家公司的快速崛起而出现的。他们在发展初期,使用了不恰当的宣传策略。这家企业,就是目前在美国电子烟市场占据半壁江山的“超级独角兽”——JUUL。

JUUL到底使用了什么样的宣传策略呢?总结起来主要有两招,一招是营销上瞄准年轻人群,另一招是把产品跟“安全”挂上钩。

先说第一招,瞄准年轻人群。2015年,JUUL的第一款电子烟产品问世。此前的电子烟产品基本都仿照香烟,制成了圆筒形。而JUUL的电子烟则形似一块加长版的U盘,看起来十分具有科技感。搭配的烟弹口味有八种,从烟草味、薄荷味到芒果味都有。你看,无论外形还是口味,都很招年轻人喜欢。

在产品发布的同时,JUUL启动了一场大规模推广活动,在时代广场和社交媒体上花重金做广告。广告青春气息十足,色调鲜艳明亮,年轻美貌的模特们穿着露脐装和破洞牛仔裤,一边对着镜头放电,一边秀着手中的JUUL电子烟。很明显,JUUL把自己的产品,与年轻、时尚、潮流、性感等诸多标签联系到了一起。

第二招,就是打“安全”这张牌。电子烟最主要的技术,就是雾化。通过电池和加热蒸发装置,把含有尼古丁的烟液变成蒸气,让用户吸入。厂家声称,传统香烟之所以有害健康,罪魁祸首是“燃烧”,烟草点燃后产生的可吸入烟雾中含有超过70种致癌物。而电子烟是雾化过程,压根就没有燃烧,所以是传统香烟的安全替代品。

说到这里,我还要补充一点:吸电子烟在英语中叫vaping,来自于“雾化”这个词,而不是我们都知道的smoking。你看,从用词上就对电子烟和传统烟草做了巧妙的区分。

最绝的是,JUUL还曾经派人进入中学课堂,向孩子们介绍尼古丁成瘾的知识。表面上看这是科普,但部分学生回忆说,工作人员当时明确告诉他们,JUUL的产品是绝对安全的。不少学生听了介绍之后,反而开始尝试电子烟,因为觉得不会有什么危害。

这是第二招,宣传产品的“安全性”。

这两种宣传策略,听起来新鲜,但是《时代周刊》的这篇文章指出,JUUL这两招,和那些大型烟草企业当年在扩张时期的宣传手段如出一辙。在美国出台烟草广告禁令之前,烟草企业非常善于做包装,把香烟和潮流、健康等概念关联起来。

上世纪四十年代,著名的骆驼牌香烟在广告中说“更多医生选择抽骆驼牌香烟”,暗示骆驼香烟是更健康的选择。好彩牌香烟在针对女性消费者广告中,把吸烟和减肥联系起来,广告语是“别吃糖了,抽好彩吧”,鼓励女性吸烟可以保持苗条身材。你看,这些是不是和JUUL宣传电子烟的策略很相似?

可问题是,电子烟真的像厂家鼓吹的那样“安全”吗?当然不是。今年5月,《独立化学研究》杂志上有一篇论文指出,JUUL烟油中的尼古丁剂量很大,一盒烟油相当于一整包香烟。如果消费者对此不够了解,很容易吸食过量。在JUUL避重就轻的宣传下,很多消费者误以为电子烟中不含有尼古丁。

如今大量的肺损伤病例的出现,更说明电子烟绝不是安全的。研究发现,和香烟相比,电子烟确实含有更少的致癌物,但它还含有一些特殊的添加剂,比如四氢大麻酚,还有用来调味的胡薄荷酮等等,这些都被怀疑是可能导致肺部疾病的元凶。电子烟刚刚兴起不久,人们对它的蒸气中到底藏着什么危险,实在是缺乏足够的了解。

而就是这样一种充满未知风险的产品,当初却钻了政府部门监管的空子。JUUL的电子烟产品是在2015年发布的,时隔一年之后,美国食品药品监督管理局才把电子烟纳入传统烟草的管控范围。这意味着JUUL电子烟在上市之初,压根就没经过任何严格的监管和审批。

如今,数百所美国中学在学生宿舍的洗手间里安装电子烟探测器,阿拉巴马州的一所学校,甚至把浴室的门都给拆了,让学生无法悄悄躲在里面吸电子烟。

可这也很难彻底防住电子烟。就拿JUUL的产品来说,外观小巧,可以很轻易地藏在手掌中,扁长形的外观又很容易和U盘混淆,这给学校监管增加了不小的难度。

好在这场电子烟带来的公共健康危机,已经引起了美国政府的重视。今年9月,美国总统特朗普表示,联邦政府正在考虑禁止非烟草口味的电子烟。美国食品药品监督管理局也向JUUL提出警告,不得将电子烟宣传为比传统香烟更安全的替代品。

处于风口浪尖的JUUL,“求生欲”也很强。他们删除了自己的部分社交媒体账号,停产了广受欢迎的芒果口味电子烟。同时,JUUL还在全美4万家零售店推行新的销售系统,要求购买电子烟的时候,必须扫描ID证件。这些措施能否解决青少年吸电子烟的问题,还需要进一步观察。

好了,总结一下,在今天的《邵恒头条》中,我跟你分享了电子烟是如何在美国演变成一场公共健康危机的。一方面,快速崛起的电子烟巨头JUUL,在营销上使用了不恰当的方式,为大批青少年降低了吸烟的门槛。另一方面是美国政府应对不够及时,让电子烟产品钻了空子,逃避了严格的监管。

而在中国,电子烟近两年也在资本市场受到了热捧。据不完全统计,2019年上半年电子烟产业的投资案例超过35笔,投资总额至少超过10亿元人民币。

资本喜欢电子烟的原因很简单——它是容易形成黏性的商品。但你也看到了,这种黏性,实在有风险。无论电子烟是否比传统香烟更“安全”,它都应该像烟草一样,被纳入严格的管理。

好在我们国家也已经有动作了,去年8月,国家就已经发文,明确要求不得向未成年人销售电子烟。另外有消息说,电子烟国家标准也很快会出台。这么来看,电子烟在中国,应该不会重蹈美国的覆辙。

好了,这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒,我们明天见。

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