《邵恒头条》106期:是谁搞垮了美国的网红经纪公司?

《邵恒头条》106期:是谁搞垮了美国的网红经纪公司?

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你好,这里是《邵恒头条》,我是邵恒。 这几天,微博上爆出一件有意思的事儿。一家创业公司想在社交媒体上推广自家产品,于是找到一位微博大V,花高价让大V发...

你好,这里是《邵恒头条》,我是邵恒。

这几天,微博上爆出一件有意思的事儿。一家创业公司想在社交媒体上推广自家产品,于是找到一位微博大V,花高价让大V发视频广告。

可是没想到,虽然表面上有几百万粉丝观看了广告,可实际真正进店的流量几乎没有,商品零成交。

创业公司一怒之下,发文章控诉大V背后的MCN公司,认为他们在刷流量和数据造假。

这起事件引发了不小的关注,也让MCN进入了公众的视野中。

MCN你可能不熟悉,它的英文叫Multi-Channel Network,直译过来是“多频道网络”。这里所说的频道,在咱们国内通常叫“号”或“账号”,比如某个抖音号。

你可以把MCN简单理解为,跟网红签约的经纪公司。它们,正是网红经济背后的推手。

MCN起源于美国,起初,它只是在YouTube上管理头部创作者,为他们提供广告代理服务。

后来逐步发展成内容生产者和媒体平台之间的中介。主要经营模式是这样的:MCN签约多个创作者,创作者出内容,MCN提供资源支持,并跟平台接洽推广,最后再从获得的广告收入中抽成。

2016年,MCN模式在中国,赶上短视频风潮,出现了一波爆发式的增长。

数据显示,截止到去年底,中国MCN数量已经超过了5000家,其中有6%的公司营收规模破亿。目前,国内九成以上的头部网红,都已经被各类MCN收入囊中。

这次出现的刷流量事件,无疑在国内MCN行业中引爆了一颗雷,暴露了行业火爆背后的乱象。

但我想告诉你的是,这颗雷并不是这个产业面临的唯一隐患。要更全面地理解这个问题,需要将视角转向MCN的源头——美国。

在今年4月,公众号“漂浮的兔子洞”上刊载了一篇文章,深入地分析了美国的MCN行业。文章说,美国的MCN产业起初也是风生水起,可如今却一片衰败景象。几家头部的MCN,集体出现了崩塌的态势。这背后的原因,很值得关注。

今天的《邵恒头条》,就来跟你分享一下这篇文章的内容。

怎么看出美国MCN行业衰败了呢?

我们以美国最大的MCN公司——MakerStudios来举例子。MakerStudios创立于2009年,短短几年,旗下就网罗了一大批顶级网红,拥有近6万个频道,订阅用户将近4亿。2014年,迪士尼还曾经砸下6.75亿美元全资收购了MakerStudios。这笔收购在当时,被业内看作是MCN模式的巨大成功。

可后来怎么样呢?到了2017年,迪士尼对Maker Studio进行了重组,裁掉了80名员工。旗下创作者也从6万个,大幅削减到300个。

一座大厦,眼睁睁就塌了。

这还并不是个例。2015年,另外一家知名的MCN公司Fullscreen,曾经被一家互联网公司以3亿美元的估值控股。可到了2018年,也就是3年后,Fullscreen关闭了旗下多项业务,进行了大裁员,CEO也辞职了。

还有一个例子。2016年,美国最大移动通信运营商Verizon,入股了当时风生水起的MCN公司AwesomenessTV,对应估值6.5亿美元。可仅仅过了两年,2018年,Verizon就把股份转让了。而这家MCN公司AwesomenessTV对应的估值呢?只有5000万美元,缩水了90%以上。

到这儿你可能会想:美国的MCN行业,到底出了什么问题呢?我细读了文章后发现,隐患,其实就埋在MCN的商业模式里。

表面看起来,这些公司是网红经纪公司,但真正权力在握的,既不是网红也不是MCN自己,而是内容平台。这是这套商业模式里,最大的硬伤。

这一点,从广告收入分成模式上就能看得出来。

一般来说,YouTube会从广告收入里抽成45%,剩下的钱会转账给MCN。MCN一般会留25%-35%归创作者,而自己拿20%-30%不等。

对比一下你就会发现,在整体收入当中,YouTube挑走了最肥的一块,而MCN拿的是最瘦的一块。

尽管MCN的抽成很薄,它们的运营成本却很高。

因为他们同时需要做频道管理、内容审核、资源对接等等各种工作。不少MCN后来甚至还会参与到内容策划和制作里去,为创作者提供素材、道具和技术支持。当然,如果碰到侵权这样的问题,还要替创作者收拾烂摊子。而这些,都是附加值很低的“脏活累活”。

对于像YouTube这样的平台来说,当然乐得轻松了。有了MCN,他们就只需要瞄准头部创作者,而位于腰部和尾部的中小创作者,都可以甩给MCN来处理。这样,平台就保证了自己的高利润和经营杠杆。

可问题是,仅靠这么点抽成,MCN没法长久支持一个高质量的运营体系。

即便是最顶级的MCN,员工也才不过几百人,却要管理上万个频道。平摊下来,每个人要负责上百个频道,根本就顾不过来。

结果呢,就是有越来越多的资源给到了头部,底层创作者的生存空间越来越小。有不少中小创作者觉得自己没得到应有的服务,对MCN的价值并不认可,一旦做大就想单飞。

就算是那些头部网红,在羽翼丰满之后,往往也会向MCN索要更高的分成比例。这就进一步压缩了这些公司的利润空间。

所以你看,MCN在自己的这套商业模式中,压根就没占住最好的生态位。它的根基本来就不稳。

但更要命的威胁,还来自于平台本身。

在2014年,YouTube推出一个项目,叫做Google Preferred。这个项目,能帮助前5%的创作者直接和广告主对接,提升收益。

这样一来,对于头部创作者来说,就更没有必要留在MCN了。当时美国就出现了不少大网红单飞的案例。

与此同时,YouTube在内容管理上逐步收紧,这也重创了MCN行业。

近几年,Youtube招募了大量内容审核人员,并加强对AI的研发投入,让内容审核效率提升了5倍以上。换句话来说,平台在初期发展阶段,还需要MCN来管控内容质量。但不差钱了之后,就开始投入技术。从前需要MCN来做的事,现在可以用更高效的方法来取代。

而且,随着内容市场的日趋饱和,YouTube还进一步提高了分成的门槛。

在2018年,YouTube做了一个调整。原来要从YouTube的广告上分成,只需要达到视频有1万次观看就可以了。但在调整之后,现在的要求是,要想分成必须有超过1000个粉丝,并且在过去12个月内有4000小时的总观看时长才行。

YouTube还要求所有MCN旗下频道,必须经过平台官方审核,达到标准之后才能获得分账。

这么一来,当年那些为了冲数据而被MCN签下的大批尾部创作者,就因为达不到门槛而纷纷解约。这就导致MCN现金流恶化,出现融资困难。最终,让整个行业走向了衰败。

你可能会想,难道这些美国的MCN,就没有想过别的出路吗?其实有,只是都不太成功。

有一部分MCN试图往上游走,在垂直领域里去做内容生产。比如我们之前提到的Fullscreen,在2014年和2015年接连推出了两部小成本电影,但是反响平平。而被迪士尼收购的MakerStudio,之所以会被裁员,一个重要原因也是他们砸钱推出的原创剧集播放量非常惨淡。

可见,MCN希望靠网红来切入电影行业,这条路并不好走。好莱坞的影视制作当然是高度工业化,非常高效,MCN没有任何成本优势。

还有另外一部分MCN,他们试图摸索的出路是往下游走,也就是自建视频平台来做内容分发。可惜,他们旗下的优质内容很有限,算下来流量成本很高,广告变现效率远不如YouTube。兜兜转转,还是离不开Youtube这样的大平台。

好了,总结一下,在今天的《邵恒头条》中,我跟你分享了美国MCN行业整体衰败的原因。用一句话来概括就是:YouTube实在太强大了。

作为内容平台,YouTube始终处于价值链的顶端,拥有资金和技术上的绝对优势,掌握着生杀大权。于是,离不开YouTube的MCN行业,不可避免地走向了衰败。

不过我也认为,美国MCN的遭遇,未必会在国内重演。

首先,国内市场的渠道足够复杂。光是视频平台就有爱奇艺、优酷、腾讯、B站等等,短视频平台还有抖音、快手、微视。就连微博和今日头条,也都在全力做视频内容的分发。

这么多渠道彼此竞争,给国内MCN留有足够的生存空间。

其次,在变现方面,中国MCN也并不受制于平台。像网红直播带货,还有阿里热捧的“文娱+电商”模式等等,变现方式多种多样。中国还有更发达的移动支付体系,这也为MCN变现提供了便利。

尽管如此,美国MCN踩过的坑,对我们来说依然有借鉴意义。

比如说,MCN公司是不是占据了优势生态位,能不能持续创造价值,有没有不可替代性?这些都是国内MCN想要长远发展,必须要深入思考的问题。

好了,这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒,我们明天见。

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