《邵恒头条》115期:我们对“中老年人”有什么误区?

《邵恒头条》115期:我们对“中老年人”有什么误区?

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你好,这里是《邵恒头条》,我是邵恒。 如果你刷抖音,不知道你有没有注意到,抖音上出现了不少中老年人的视频。比如打扮时髦的中年女性,在北京三里屯摆Pose...

你好,这里是《邵恒头条》,我是邵恒。

如果你刷抖音,不知道你有没有注意到,抖音上出现了不少中老年人的视频。比如打扮时髦的中年女性,在北京三里屯摆Pose街拍,传到抖音上。这类视频,被称为“时尚奶奶”视频,有的能获得几千万到上亿的点击量——火起来的原因,你也能想象得到,年轻人觉得很新鲜嘛。甚至还有网红公司,专门包装“时尚奶奶”,旗下有上千位“老年模特”的资源。

像这样的视频会火多久?我不知道。毕竟,包装都有套路,很可能风靡一段时间,就会让人觉得千篇一律,没啥新鲜的。但有一件事不得不承认,那就是当下中老年人的生活状态,的确跟人们对这个群体传统的刻板印象大相径庭。

最近,我看到一份有趣的报告,叫做《重新“遇见”中国的老龄化群体》。这份报告的发布者是一家国际营销机构,叫做Wavemaker。他们对2000多位生活在中国一到三线城市的中老年人进行了深度的访谈和调研,发现了这个群体不少“反常识”的特征。在今天的《邵恒头条》中,我就挑选里面有意思的要点来跟你分享。不过开始之前,我得提醒你一句,今天的文章数据比较多。

先问你一个问题,当你想到“中老年人”这个词,你会如何定义这个群体的年龄?官方对中年人的定义是40岁以上,而对老年人的定义是60岁以上。但在调研中,Wavemaker却发现,如果让中老年人自己定义年龄边界,他们会认为人要到49岁,才算是步入了中年,到66岁,才算是步入老年。也就是说,不到49岁那都是青年,不到66岁,都是中年。这种现象,Wavemaker起了个名字,叫“变老拖延症”。

你可能会想,每个人都有对“变老”的惧怕,所以不想承认自己老了也很正常。不过从Wavemaker的调研来看,“认为自己不老”的原因还不是“逃避现实”这么简单。有58%的受访者认为,自己的心理年龄小于实际年龄,还有33%的人认为自己的外貌也小于实际年龄。他们对自己的健康状况非常自信、乐观,接近60%的人都认为自己的身体还不错或者很好。换言之,中老年人认为“中年”、“老年”的年龄门槛需要重新定义,也可能是由于现在物质生活的条件越来越好,让他们无论是体力还是脑力,都能更长久地保持旺盛的活力。

对于中老年人,我们常常还会提及另外一种定义,就是“代际”的概念,比如50后、60后、70后,十年一个代际。但其实我们都知道,对一个人价值观影响最深的,不是出生的年份,而是十几岁的青少年时期。

所以这份报告,根据青少年时期不同的社会背景,给中国的中老年群体划出了三个代际:从1934年到1950年出生的那代人,在青春期经历了新中国成立的头15年,被称为“革命见证者”,对于集体价值格外看重。而从1951年到1963年出生的那代人,在青春期经历了“文革”的动荡,错失芳华但重新起航,被称为“百炼成金”的一代人。而1963年以后出生的那代人,在青春期经历了改革开放,被称为“改革新生儿”。

如果我们用这三个代际重新划分“中老年人”,那么有不少关于这个群体的判断恐怕都得重新审视——比如说,经常有种说法说,中老年人对新事物接受得慢,比如新科技、新的网络消费方式等等。假如我们说的是革命见证者那代人,那这个说法还有点道理,因为这代人的数字化程度或者网络的触达率的确比较低,只有30%左右。但到了“百炼成金”的那代人,数字化程度就已经接近50%;而再往后,“改革新生儿”那代人,数字化程度就已经超过了70%。

而从横跨这三代人的整体数据来看,你会发现他们对于新科技、新消费方式的接触程度并不低。比如说,平时会上淘宝、拼多多等等网站进行网购的人达到了40%。平时会使用支付宝的人有48%。就连用可穿戴设备的比例,也达到20%。还有一个比例更高,你可能都想不到,那就是平时在中老年群体里,有超过3/4的人,都会使用诸如腾讯、爱奇艺网站,上网看视频。

就算我们把“中老年群体”打包来看他们的特点,你仍然会发现对这个群体特征的认知,有不少误区。对比报告的数据,我注意到有两个比较突出的误区,一个是关于生活方式的,一个是关于消费意愿的。

先说生活方式。有不少人想到中老年人的生活,往往会联想到“空巢”、“孤独”、“空虚”这样的字眼。因此有很多做子女的,都会让老一辈帮忙带孩子——老年人反正没什么事干,带娃一方面能分担子女的压力,一方面让孙辈陪陪他们,也能缓解他们的孤独感。

但事实如何呢?

这份报告的调研显示,有接近70%的中老年人表示,平时“极少”感到孤独。相反,他们的生活非常丰富,平时最常做的活动有上网、听音乐、品茶,其次是骑自行车、读书、逛街、登山徒步。还有不少人会种花种草、跳广场舞等等。而且,显然,越是年青一代的中老年人,生活就越丰富多彩。

让我印象比较深的一个案例,是一个72岁的上海人,滕叔叔。他说退休之后,他的爱人经常到社区里打球、搞烘焙、给别人上课,自己就搞搞模具,出门旅游,两人退休之后的状态简直比上班的时候还要忙。

那在带孩子的事上,中老年人怎么看呢?总体趋势,是中老年人越来越不乐意帮子女带娃。

在“革命见证者”那一代人里,有74%的人认为,带孩子的确是自己的责任和义务,但是到了“百炼成金”那一代人里,比例下降到了69%,再往后,到了“改革新生儿”那一代,比例降到了62%。而且,有40%的中老年人明确表示,如果可以的话,并不想帮子女带孩子。

这是第一点误区,在生活方式上,有相当一部分中老年人不仅不孤独,而且还希望有更多独立的时间,自己安排生活。

第二点误区,是关于消费意愿的。我们经常听到一种观点,说中老年人消费观比较保守,撬动他们的钱包可不是一件容易的事。

但从调研报告来看,这个群体是一个敢花、能挣的群体。平均下来,月收入的87%都用于开销,而其中2/3都是花在了自己身上,比如说用于旅游——其中有一半人,每年至少会旅游一次。甚至有一位受访者,说从1995年开始,总共去了80个国家,目标是80岁之前走完100个国家。

而从收入来看,这个群体平均家庭月收入接近8300元——对于这个收入水平,报告用了“殷实”来形容。有超过40%的人,除了退休金以外还有其他收入,比如说自己做点小买卖、子女补贴、商业养老保险、房产收入等等。也有44%的人,购买了理财投资。

其实,国内的互联网巨头,已经盯上了中老年群体的消费实力了。阿里巴巴今年国庆节的销售,跟中老年人相关的消费金额有50%-100%的增长。从2013年到2018年,中老年淘宝用户数翻了17倍之多。

与此同时,老年大学、老年旅游、老年阅读等等行业也开始火了起来,比如一个叫做“退休俱乐部”的公众号,为了变现做了一家老年旅游公司,一年服务15万老年游客。仅仅在上海一个城市,相关的收入就达到了两亿元。

好了,总结一下,在今天的《邵恒头条》中,我为你介绍了Wavemaker机构发布的最新报告《重新“遇见”中国的老龄化群体》。中国社会的老龄化的确在加速,但不同代际的“中老年人”,差异可能很大,不能一概而论。商家如果想做银发生意,也需要更新自己对于中老年群体的认知。

其实在整理关于今天话题的时候,我第一个想到的人,就是我妈。我妈退休没几年,但是比起退休之前,现在的生活那真是丰富多彩。比如她在今年9月,一个人去英国,独自旅游了一个月。还把我家改造成了民宿,成为了一名民宿房东。要知道,自己开一家民宿,可是很多年轻人的梦想职业。

在我妈折腾自己的过程中,我的心境也发生了一次变化。之前我们都觉得,老年人因为身体和精力的关系,整个人生是在逐渐走下坡路的。但我现在觉得,老年人和年轻人没什么区别,都是处于自己人生的上坡路。只不过老年人的上坡路,是在退休之后开启的第二条赛道上。

好了,这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒,我们明天见。

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