《邵恒头条》122期:中国消费正在发生什么“范式变迁”?

《邵恒头条》122期:中国消费正在发生什么“范式变迁”?

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你好,这里是《邵恒头条》,我是邵恒。 昨天是“双十一”购物节。我不知道你注意到没有,在报道今年“双十一”的时候,不少媒体都在关注网红带货的现象。 给你说...

你好,这里是《邵恒头条》,我是邵恒。

昨天是“双十一”购物节。我不知道你注意到没有,在报道今年“双十一”的时候,不少媒体都在关注网红带货的现象。

给你说几个我看到的数字:据36氪报道,在10月20号,淘宝“双十一”预售的第一天,薇娅在直播间预售的商品总值,预估10亿元。

而薇娅的对手,以卖口红著称的李佳琦,“双十一”预售的表现旗鼓相当,直播当天有3000万人围观。至于具体销售数字,用阿里高管的话来说,肯定超过了10亿。

而如果我们放眼网红直播带货的生态,你会发现它在3年之间,已经长出了一个千亿产业——没错,在2018年,光是淘宝直播平台带货量,已经超过了1000亿元,同比增速接近400%。

不过,网红直播带货给消费行业的影响,还远远不止于销售规模。既然是产业,就有它自己独特的运行逻辑。最近我刚好看到两篇有意思的分析文章,这两篇文章让我注意到,在网红带货现象的背后,中国消费行业其实正在发生一场范式转移。一篇文章来自于《三联生活周刊》2019年第45期,标题是《网红直播婚礼卖货1.3亿》;另一篇来自于公众号麦星投资,标题是《中国消费的范式变迁》。

在今天的《邵恒头条》中,我就结合这两篇文章的内容来说说,消费行业到底在发生什么重要的改变。

第一个改变,是消费品品牌的溢价正在降低。

直播网红之所以火起来,主要原因之一,在于主播个人的“真实性”。他们不是高高在上的明星,而是会掏心掏肺跟你分享产品体验的邻家男孩、邻家女孩。

比如说,淘宝主播薇娅在接受采访的时候会强调,她不想追求人设,而是希望呈现出自己自然的状态。在直播间推出的每一种商品,都是自己亲自用过才推荐给用户。李佳琦直播能火起来,也在于他亲自为用户试用口红产品,甚至创造出一场直播试用几百支口红的记录。

而在快手上,很多主播经营的是“老铁经济”——什么意思呢?把自己定位为用户的老朋友、自己人。在快手上,粉丝关注主播,收到的最常见的自动回复,是“来了就是一家人”。相比起明星的产品代言,老铁的销售方式更显得“掏心掏肺”,更容易获得消费者的信任。

而这种模式带来的结果是,粉丝逐渐形成了“只认人”的心态,在购买商品上对主播的推荐形成了依赖。只要是主播推荐的,不知名品牌的产品销量也可能会超出大品牌。

换言之,品牌对消费决策的影响力正在被削弱,直播网红的个人影响力在增强。

你可别小看这点变化,在这背后,其实折射出中国消费领域正在发生的一种“范式转移”。

麦星投资的副总裁葛伊能指出,在过去100年当中,品牌一直都是消费决策的制定者。品牌靠着电视、电台这样的大型媒体争夺了消费者的注意力,占据了他们的心智。你想想看,你如果想买衣服,你是优先考虑去哪个商场,到了那再看看有哪些商店呢,还是优先考虑你想买什么牌子的衣服,比如优衣库和Zara,再去搜索哪个商场有优衣库和Zara呢?我自己是后者。而在这个过程中,品牌其实就已经在悄悄地掌控我的购物决策了。

但是,社交媒体和智能算法的出现,让人们的注意力分散了。即便是在同一个平台上,比如说天猫、京东,广告的呈现也极度地碎片化,很难有效地在消费者心中建立长久的影响力。所以在当前这个时代,消费决策的制定者,不再是品牌独大,而是呈现出多元化的趋势。用葛伊能的话来说,“网红、算法、朋友推荐和品牌一起,成为了消费者购买商品的决策代理”。

谁能成为决策代理,谁就能拿到整个消费链条里最肥的一块肉。比如说在天猫,为消费者做决策的,本质上是阿里巴巴的算法,算法引流到哪,哪里的浏览量就能上去,所以阿里巴巴在天猫整个利益链当中是占大头的。而在网红直播的生态中,网红本人就能决定消费者的购买决策,那自然也是网红拿走最肥的一块肉了。

这是在网红直播带货现象的背后,中国消费市场发生的第一个改变。

第二个改变,是消费链条正在缩短。

既然品牌的影响力下降了,而且直播带货对量的要求又很大,有不少主播干脆绕过了品牌,让厂家直接供货。这就好比说,过去我们从淘宝上的商家那买东西,但是现在我们直接绕过商家,从供应商那买东西。

而且,现在的购买模式,很多时候不再是厂家先生产,然后卖给消费者。而是消费者的需求先被统计出来,然后厂家依据需求量,完成生产环节。这一点,我们在《直播网红怎么影响供应链》那期节目里介绍过。

有些主播发现别人的供应链不稳定,还会自己做供应链。比如说,在快手平台上,就掀起了一股主播自创品牌的潮流。快手上带货的“第一主播”辛巴,就有四家自己的公司,直播卖的毛巾、牙膏、面膜甚至加湿器等等产品,都是自家生产的。

这意味着什么呢?

意味着供给和需求之间的连通效率正在大幅度提升。在传统模式下,商品得经过层层经销商、渠道商才到达消费者手里。但当中间环节被省略后,资金的流动加快了、物流和仓储的成本降低了,中间过程的损耗也减小了。

这种迅速收集消费需求、汇拢资金、分发商品的模式,效率远高于传统电商。这是消费行业正在发生的第二个“范式转移”。

顺便说一句,带来这种范式转移的不仅仅是网红直播带货,像拼多多这样的社交电商也是重要推手。

不过,网红直播带动起来的供应链变革,现在的确存在野蛮生长的乱象。传统模式下,商品要经过多层渠道商、经销商,每一层其实都相当于一个把控、验证产品质量和真伪的节点。但现在,从厂商到消费者,只经过一层物流,难免会有质量失控的情况出现。这也是最近,国家市场监督管理总局提出严查网红带货的原因。

好了,总结一下,在今天的《邵恒头条》中,我跟你分享了网红直播带货的现象背后,消费市场正在发生的两个变化:一个变化是品牌不再是一家独大的消费决策制定者,网红、算法等等多重因素正在与品牌争夺决策权。而另一个变化,是消费链条正在缩短,供给和需求之间的连通效率大幅度提升。

今天节目中引用的两篇文章的链接,我放在文稿下方了,推荐你去看看原文。

这两篇文章我觉得也再次提醒我们,对于一个人来说,最宝贵的资源就是注意力。注意力这块肥肉,你要拱手送到别人口中呢,还是要留给自己呢?这是每天,甚至每个小时、每分钟,我们都需要做的选择。

最后做一个预告。本周的#邵恒帮你问#,我为你邀请到的驻场导师是清华大学五道口金融学院的金融学教授,田轩老师。你可能听说过,得到今年会上线一个大项目:和清华大学五道口金融学院合作的在线课程。本周五,第一门视频课程《公司金融》就会正式上线啦,主理人正是田轩教授。

五道口金融学院被称为“金融界的黄埔军校”,堪称中国最难考的金融学院。学院开设了金融学博士、硕士、金融MBA、EMBA等等多个项目。不过很多人可能会好奇:如果我不是金融行业的从业者,或者企业的决策者,学这些会有什么价值?而且在今天,很多知识其实都需要从实践得来,花高昂的费用完成MBA、EMBA这样的教育项目,有多大价值呢?

如果你有这方面的疑问,或者是对公司金融感兴趣,欢迎你向田轩老师发问。

好了,这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒,我们明天见。