《邵恒头条》131期:新品牌为什么崛起得这么快?

《邵恒头条》131期:新品牌为什么崛起得这么快?

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你好,这里是《邵恒头条》,我是邵恒。 最近这段时间,中国电商的排位之争非常热闹,我看到网上不少人都在讨论京东和拼多多到底谁才是“中国第二大电商平台”。...

你好,这里是《邵恒头条》,我是邵恒。

最近这段时间,中国电商的排位之争非常热闹,我看到网上不少人都在讨论京东和拼多多到底谁才是“中国第二大电商平台”。

就在几天前,拼多多发布了三季度财报,其中显示,拼多多年度活跃用户已经迅速攀升到了5.36亿,超过了京东的3.34亿,距离淘宝6.93亿的水平也相差不远了。至少以用户量来衡量,“5亿人都在用”的拼多多已经是名副其实的中国第二大电商平台。

很多人惊讶,拼多多出现才不过短短几年,就发展得如此迅猛。可我想告诉你的是,这背后有一个全球性的慢变量,那就是:新一代消费品牌崛起的速度变快了。过去的五年,无论在欧美还是中国消费市场,都出现了大量销售额一飞冲天的新品牌。

在美国,由卡戴珊家族的小妹Kylie创立的彩妆品牌,成立18个月,总销售额就达到了4.2亿美元。2014年成立于旧金山的网红鞋品牌Allbirds,在硅谷人手一双,去年估值达到14亿美元,如今进军中国市场,在上海开了线下实体店。

在国内,新品牌快速崛起的趋势也十分明显。比如大家已经耳熟能详的瑞幸咖啡,2017年11月创立,只用了18个月就完成上市,今年前三季度累计收入达到了28.4亿人民币。

再举一个饮料界的例子:如果你常去便利店,会注意到一款叫“元气森林”的无糖气泡水总是摆在最显眼的位置。这个2016年才成立的新品牌,在刚刚过去的双十一,位列饮料品牌销量前三位。

总的来说,新一代的消费品牌似乎只用3到4年的时间,就走完了前辈们用5到10年甚至更长时间才能走完的路。到底是什么,让新品牌崛起如此之快的呢?

最近我注意到,投资银行易凯资本发布了一份关于中国消费产业的调研报告。报告中提出,中国消费市场中这种前所未有的品牌创生速度,从根本上说来源于两个底层变化。在今天的《邵恒头条》中,我就来跟你分享一下其中的观点。

报告提出的第一个底层变化,来自于“人”。新品牌背后站着的,是新一代消费者。所谓的“新一代”,并不特指某个年龄段的人群,而是当今消费者新出现了一些共同特征。归纳起来主要有这么三个:

首先,新一代消费者更注重颜值,他们不再觉得产品只要实用就行了,而是对产品的外观,甚至包括店面的设计都有着更高的审美需求,也更讲究品质感。

其次,他们愿意为情感消费,也就是说,会为能让他们产生情感共鸣和心理满足的产品付费。比如所谓的“为情怀买单”“为信仰充值”,都属于情感消费。报告中提到一个很值得关注的现象,就是新一代消费者更愿意支持国货。

此外,新一代消费者更倾向于为品牌的“性格”花钱。哪些品牌能传递他们所认同的价值观和生活态度,他们就会选择哪些品牌。

这三个特点加在一起,说明了什么呢?36氪之前发表过一篇《2019中国新消费研读报告》,其中有一句话我认为总结得非常精准。说的是,如今整个社会的消费已经从“have时代”进入了“be时代”。也就是说,消费者购买产品时不光是“拥有”而已,而是一个“彰显自我存在”的过程。你有没有发现,这三个新特点,都和“自我表达”有关?

这是第一个底层变化:新一代消费者更注重自我表达,新品牌成了实现自我表达的手段。

报告提出的第二个底层变化,是社会基础设施的升级,这极大地加快了新品牌的创造和传播速度。

哪些社会基础设施呢?比如说,不断缩短的供应链,更快捷的物流配送网络,更普及的第三方支付,这些变化都让产品从生产、设计到直达消费者手中的速度大大加快了。同时,短视频平台、社交媒体和网红带货的异军突起,也彻底改变了品牌的推广和销售方式。我们之前在《中国消费发生了什么“范式变迁”?》这篇文章中也提到过这些内容,这里就不详细展开了。

知道了这两个底层变化之后,再去观察近些年崛起的消费领域的新品牌,就可以明显看出,它们之所以能高速发展,正是顺应了这两个变化。

先说产品设计,相对于传统品牌,新一代消费品牌更重视“颜值”。像喜茶、奈雪的茶,从店面装修到饮料杯身,都下了大功夫去包装设计,带来的回报也非常明显。很多消费者在线下门店排队点一杯水果茶,拍张照片发朋友圈,让品牌获得了大量“免费”的曝光和宣传。

新品牌还十分重视打造品牌故事,唤起消费者的情感共鸣。其中,“新国货崛起”就成了一个很有效的切入点。比如国产美妆品牌完美日记,并没有像传统品牌拼命打上日韩等国的标签,而是大大方方地展示自身的中国基因,今年双十一成功登顶美妆销量榜冠军。

武汉的老牌汽水厂商汉口二厂,更是讲述了一个精彩的“国潮复兴”的故事。他们用一系列融入怀旧元素的汽水瓶设计,唤起消费者的老汽水情怀,销量快速上涨。2018年销售额达到了9000万元人民币,今年预计全年销售额能达到3亿元。

不仅如此,在营销方面,新品牌也充分利用了社会基础设施升级的红利。他们不再单纯依赖在传统媒体上打广告,而是全力拥抱网红和新流量平台。这样做带来了一个极大的好处,那就是新品牌触达消费者的路径大大缩短了。

你想啊,网红一推荐,消费者就种了草,种了草直接就能买,买了用完之后马上就能写使用心得,推荐给更多消费者——这样的流程,显然能更快地完成消费行为的闭环。

不过,有的新品牌还想更近一步,绕过中间商、绕过平台,建立“直达消费者”的能力。

怎么做呢?打通线上移动端和线下实体店。

就拿喜茶来说,微信小程序喜茶 GO的用户数超过1000万,来自小程序的订单量已经占订单总量的一半以上。通过这些数据,公司可以实时感知到堂食与外卖的占比情况、不同时间段的客户等待时间、新品的销售成绩等变化趋势。这些数据被用来指导公司的业务决策,比如扩张速度、新店选址、新品定价等等。

名创优品也是一个很典型的例子。他们通过“扫描微信号免费赠送购物袋”的办法,快速积累粉丝,把用户留在自己的“流量池”里。在短短一年多时间里,名创优品微信订阅号成为一个超级大号,为接下来的互动营销创造了可能性。

有些新品牌做得更绝:你可能有过这样的体验,去逛一些新品牌的线下体验店,发现店内所有产品都是试用的,顾客如果需要购买,必须添加公众号、注册会员,完成网上下单后,才能到收银台取货。这样的流程虽然麻烦,但却为商家积累了宝贵的用户行为数据,为日后的长期运营打下了基础。

这背后,是新品牌们的深谋远虑。毕竟,在这个快速迭代的时代,永远都有更强大的后来者。对于新崛起的品牌来说,更大的考验,在于如何走得长远。

好了,总结一下,在今天的《邵恒头条》中,我跟你分享了新品牌快速崛起背后的两个底层变化。

一个是来自于“人”,新一代消费者比以往更注重自我表达,所有的新品牌要想快速获得成功,都必须迎合这种需求。另一个来自于社会基础设施的升级,新品牌想要更快速高效地触达消费者,除了在产品上下功夫,还要尽全力拥抱新的渠道。这两个底层变化不仅在中国发生,在全球范围内也都在发生。

当然,中国消费市场还有一个独特的地方,那就是新品牌更爱打“性价比”这张牌。相信你也发现了,很多新品牌能快速虏获消费者,靠的是作为世界工厂这么多年的供应链优势,努力成为“大牌的平价替代品”,而这招也确实奏效。

只是,无论是靠“性价比”,还是依靠流量轰出来的销售业绩,都不会让新品牌具备足够深厚的竞争壁垒。新品牌要想基业长青,还得靠过硬的产品、服务以及品牌价值。唯有这样,中国近些年涌现的新品牌,在未来才能有机会进军海外,拥有和宝洁、耐克这样的国际消费巨头一争高下的实力。

好了,这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒,我们明天见。

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