《邵恒头条》144期:如何突破用户增长的极限?

《邵恒头条》144期:如何突破用户增长的极限?

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你好,这里是《邵恒头条》,我是邵恒。 这两天,很多人都关注了淘集集破产的新闻。淘集集是一个专注于下沉市场的社交电商,主要服务三、四线城市和农村地区的...

你好,这里是《邵恒头条》,我是邵恒。

这两天,很多人都关注了淘集集破产的新闻。淘集集是一个专注于下沉市场的社交电商,主要服务三、四线城市和农村地区的用户。这家公司从创业、到扩张到破产,只花了一年时间。

去年,曾经在A轮获得了3亿元左右的融资,但今年B轮融资失败了,公司将会面临破产清算或者破产重组。目前,下沉市场的物流低效、用户难以留存,仍是很多平台难以解决的难题。

不过尽管如此,下沉市场仍然炙手可热。这是因为很多公司看中下沉市场的增长空间。今年,其实很多互联网公司已经遇到了用户增长难的问题。

QuestMobile发布的数据调查显示,今年前三个季度,中国移动互联网用户数量规模仅增加238万,增速比去年同期大幅下降,这显示出移动互联网用户的总规模已经见顶。

一般认为,用户就是自然人。什么意思呢?比如说得到有3400万的用户,那这就意味着,有3400万个自然人在使用得到。但是最近,我看到一位产品大牛对于用户的定义提出了不同的看法。这位产品大牛叫俞军,他曾经担任百度的产品副总裁,是百度贴吧、百度知道等多款C端产品的设计者,被业界看作与腾讯张小龙同等量级的产品大牛。

那俞军提出了一个什么样的观点呢?他提出的观点是,一个用户其实不是一个个人,而是需求的集合。他的这个观点,在现在市场普遍认为用户增长难的时候,能给我们提供一个看待用户增长潜力的新视角。

在今天的《邵恒头条》中,我就来跟你介绍一下他的观点。

这个观点是在他最近刚刚出版的一本新书里提到的,书名叫做叫做《俞军产品方法论》,公众号晚点LatePost提前对书中内容做了介绍。

那么俞军说用户不是个人,这是什么意思?我举个例子你就能听明白。比如有一个年轻人小刘,他平时买东西最重要的渠道是拼多多,因为他的购物理念是能用就好,性价比一定要高。但某一天,他急需一个电钻,为了能马上拿到这个电钻,所以他选择了配送速度更快的京东,就成为了京东的用户。在这个场景中,他主要是看中了京东能满足他对配送速度的需求。

所以,用户虽然是一个个人,但他的需求是随着场景的变化而变化的。虽然笼统的说,在刚才我们提到的场景中,小刘的需求都是购物,但是在不同场景里面,他所拥有的时间资源不同,他的身体、心理和环境状况差别很大,因此他的网上购物需求也会随之发生变化。

那这带来的结果就是,小刘会同时使用拼多多和京东,说这个用户完全属于哪一家都不确切。

这就是为什么俞军会说,企业不应该把用户当作一个自然人,而是应该把用户当作需求的合集。如果一个产品能够满足用户更多场景中的细分需求,就能增加用户使用产品的次数,相当于获得了更多的用户,实现了用户增长。

在不同的使用场景中,哪怕是最简单的产品,也能够满足丰富多样的需求。

比如,同样一批橘子,它在一些场景中可能满足用户的是“有机”和“安全”的需求,而在另外一些场景中,它可能满足的是“高甜度”和“水分多”的需求,甚至还能满足用户“有爱心”的需求,比如说在扶贫或者救灾的场景下。

不过听到这,你可能会想了,要按这种方式拆分需求,那岂不能找出无数种千奇百怪的需求?企业也不能所有的需求都尝试去满足吧?

当然不是。俞军提供了一个公式,虽然具体的需求可能是千奇百怪的,但如果归一归类,其实总共就是四种。搞清楚这四种需求,不仅能帮助企业发现新的增长空间,还能帮他们合理地分配资源。

具体是哪四种需求呢?分别是“底线”需求,“够用就好”的需求,“越多越好”的需求和“惊喜”需求。

底线需求比较好理解,就是用户对一款产品的最低需求。比如说网约出租车司机不能有犯罪记录;再比如,夏天喝的冷饮,温度不能高于某个限度。对于这类需求,产品一定要满足,否则,产品就会失去用户,失去生存空间。

从这里引申一下你会发现,其实每一个企业产品的严重危机,其实都是源于产品无法满足用户的底线需求。

说完了底线需求,接着来说一下“够用就好”的需求。

什么叫“够用就好”呢?举个例子来说,某些用户购买笔记本电脑,只是用来上网。对于这类需求,只要硬件配置能允许用户流畅地查看网页或者处理文件就行。

这类笔记本电脑没有必要配备特别昂贵的CPU和显卡,因为即使配备了,用户的上网体验也不会有特别明显的改善,而用户也不愿意为这些昂贵硬件买单。如果企业做了过多的投入,反而会变成无用的成本。

你可能还记得,我们做过一期节目叫做《日本芯片的昭和陷阱》,讲了日本的芯片公司为什么会败给韩国。其中一个重要的原因,就是日本公司“工匠精神”过度,过于追求芯片的质量。今天我们每隔4-5年可能就会换一个笔记本电脑,但是日本公司还在生产能用25年的芯片。成本高、工艺复杂,导致日本公司失去了市场竞争力。

所以,对于“够用就好”这类需求,适度满足就好,这样才企业才能维持合理的成本。

接下来我们说说第三类需求,叫做“越多越好”。跟底线需求和够用就好的需求相比,这个需求显然层次要更高一些。

什么叫“越多越好”呢?这类需求也很好理解,比方说,省钱、省时、省力等等。钱、时间、力气肯定是省得越多越好,这些都是最宝贵的资源嘛。那对于这样的资源来说,省得越多,用户愿意支付的价格也就越高。

比如说,原来快递寄件最快也需要第二天送达,价格相对较低。但有的企业开发出了1小时送达的同城快递服务,一下子节省了一天的时间,这种服务的价格显然就水涨船高了。针对这类“越多越好”的需求,企业满足得越充分,回报越高。

最后一类需求,也是最高层次的需求:惊喜。惊喜需求指的是超出用户预期的要求。如果产品能够满足这类需求,会让用户满意度额外提升。比如你生日时到餐厅吃饭,餐厅送了你一份长寿面,并且安排全体店员为你唱生日歌,对你而言这就是惊喜。产品如果能以类似的方式提供惊喜,就能够以很低的成本来提升用户的体验。

好,为你总结一下,刚刚我给你介绍了俞军的需求公式,在俞军看来,产品经理应该把每一个用户拆分成不同场景下的需求,每满足一个需求,相当于获取了一个新的用户。但这并不是说,要对每种需求都以最高标准满足,而是要尽量用最小投入实现最高的回报。

其实我们可以用俞军的这套需求,把个人的成长也进行更加细化的拆分。比如说读书和学习这件事儿,前两天罗胖就在节目里说过这样一段话:现在这个时代,一个人要读很多书,每读一本都会有收获,但不是每本书都值得花很多时间。有的书,需要逐字逐句的细读,有的书,翻一翻闻闻它的味道就行了。

最后做一个预告。本周的#邵恒帮你问#,我为你邀请到了万维纲老师。万维钢老师的第三季“精英日课”刚刚完结,再听万老师的新专栏就要等到来年3月份了。

在过去的这三季年度专栏中,万老师持续追踪和解读英文新书和新思想,不仅解读硬知识,关注前沿科技,也介绍了很多思维和学习方法。今年的专栏更是深入浅出地介绍了不少硬核话题,比如说相对论、博弈论、深度学习算法等等。

要用一个词来概括万老师的专栏,我想可能只能用“包罗万象”这个词了。

这一期的#邵恒帮你问#,我邀请万老师来做一个开放式的问答,欢迎你就任何你感兴趣的话题,向万老师提问,我一定会把你的问题带到。

好了,这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒,我们明天见。

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